🤫Diam Itu Mahal: Membongkar Tren "Quiet Luxury" di Kalangan Kelas Atas Urban Indonesia

Ringkasan Cepat

• "Quiet luxury"—gaya mewah tanpa logo mencolok, mengandalkan kualitas bahan dan jahitan ketimbang merek yang terpampang besar—makin terasa di kalangan profesional urban Jakarta, Surabaya, dan Bandung.

• Ini bertepatan dengan fakta yang lebih keras: kelas menengah Indonesia menyusut dari 57,33 juta orang (2019) ke 46,7 juta orang (akhir 2025), sementara jumlah orang super kaya diproyeksikan Knight Frank tumbuh tercepat di dunia dalam lima tahun ke depan.

• Tapi ada kejutan di baliknya: target penerimaan pajak barang mewah (PPnBM) negara untuk 2026 justru dipangkas lebih dari 20%, dari Rp10,78 triliun jadi Rp8,43 triliun—tanda kelas atas menahan belanja barang-barang yang paling "kelihatan" seperti mobil mewah, bukan cuma soal selera estetika.

• Ekonom Celios bahkan menyebut sebagian kelompok atas "mulai menghindari konsumsi yang terlalu mencolok di tengah kondisi ketidakstabilan sosial"—artinya diam-diam bisa jadi strategi menghindar dari kecemburuan, bukan cuma gaya hidup.

• Untuk bisnis lokal: pola belanja endorsement selebriti dan logo besar-besaran mulai kurang mengena di segmen atas—data global menunjukkan brand bertema "diam" seperti Hermès tumbuh dua digit sementara brand logo-heavy seperti Gucci anjlok puluhan persen di sejumlah pasar.

Dari Kaus Polos Sampai Tas Tanpa Merek: Apa yang Sebenarnya Berubah

Coba perhatikan lagi orang-orang di sekitar lingkaran kantor-kantor di SCBD atau Pondok Indah. Yang dulu identik dengan logo besar di tas atau ikat pinggang, sekarang lebih sering tampil dengan kaus polos berbahan premium, tas kulit tanpa emboss merek, dan jam tangan yang justru terlihat biasa saja buat orang yang tidak tahu harganya. Itulah quiet luxury: kemewahan yang disembunyikan di detail—jahitan rapi, bahan yang jatuh dengan benar, potongan yang pas di badan—bukan di label yang menempel.

Istilah ini erat dengan "old money aesthetic", gaya yang diasosiasikan dengan keluarga kaya turun-temurun yang tidak perlu membuktikan apa-apa lewat pakaian. Bedanya dengan generasi crazy rich yang viral beberapa tahun lalu jelas: yang satu berteriak lewat logo dan konten pamer, yang lain justru berbisik lewat kualitas yang hanya dikenali orang yang "paham". Dan di situlah letak masalahnya—quiet luxury menuntut pengetahuan, bukan cuma uang, untuk dikenali. Siapa yang tahu bedanya kasmir murah dan kasmir dari pabrik tenun Italia yang sudah beroperasi tiga generasi? Biasanya hanya orang yang sudah lama berputar di lingkaran yang sama.

Dompet Kelas Atas Sedang Hati-Hati, Bukan Cuma Lagi Bergaya

Di titik inilah angka yang lebih mengkhawatirkan muncul—dan ini yang tidak banyak dibahas di obrolan soal tren fashion. Pemerintah memangkas target penerimaan Pajak Penjualan atas Barang Mewah (PPnBM, pajak khusus untuk barang seperti mobil mewah, kapal pesiar, atau properti kelas atas) domestik untuk 2026 jadi Rp8,43 triliun, turun lebih dari 20% dari target 2025 yang Rp10,78 triliun. Ini bukan angka realisasi yang sudah terjadi, tapi proyeksi resmi pemerintah sendiri—dan proyeksi itu mengakui bahwa belanja barang mewah yang paling "berisik" sedang melambat.

Bhima Yudhistira, Direktur Eksekutif Celios (Center of Economic and Law Studies), punya penjelasan yang lebih tajam dari sekadar "lagi bosan sama logo". Menurutnya, kelompok atas kini lebih memilih aset yang dianggap aman seperti emas batangan dan surat utang negara ketimbang barang mewah yang gampang terlihat. Yang lebih penting: dia menyebut sebagian kelompok atas mulai menghindari konsumsi yang terlalu mencolok di tengah kondisi ketidakstabilan sosial. Yusuf Rendy Manilet dari CORE Indonesia menambahkan faktor teknis—berakhirnya sejumlah insentif pajak dan rupiah yang melemah membuat barang impor premium makin mahal, sehingga minat beli barang tersier (barang yang tidak esensial, sekadar penunjang gaya hidup) ikut turun.

Jadi ada dua lapis cerita yang berjalan bersamaan dan perlu dijelaskan di tempat yang sama supaya tidak membingungkan: data Bain & Company tetap menempatkan Indonesia sebagai salah satu titik terang pasar barang mewah Asia Tenggara, dengan pertumbuhan single digit menengah bersama Filipina dan Vietnam—pasar yang sedang naik ini secara gabungan menyamai kontribusi China. Tapi di sisi lain, pajak barang mewah domestik—yang dominan menyasar mobil dan properti, bukan fashion atau tas tangan—justru diproyeksikan turun tajam. Artinya bukan kontradiksi: kelas atas Indonesia kemungkinan tetap belanja barang premium, tapi menghindari kategori yang paling kentara di jalan raya dan paling mudah jadi sasaran sorotan publik, sambil memperbanyak belanja yang lebih senyap seperti perjalanan, barang craftsmanship, atau aset finansial.

Jurang yang Melebar: Kelas Menengah Menyusut, Kelas Atas Melesat ke Puncak Dunia

Konteks ini penting karena ia menjelaskan kenapa "diam" jadi pilihan yang masuk akal secara sosial, bukan cuma estetis. Badan Pusat Statistik mencatat jumlah kelas menengah Indonesia—kelompok dengan pengeluaran per kapita tertentu yang jadi tulang punggung konsumsi domestik—terus menyusut: dari 57,33 juta orang pada 2019, jadi 47,85 juta pada 2024, dan 46,7 juta pada akhir 2025, atau hanya 16,6% dari total populasi. Lebih dari 10 juta orang keluar dari kelompok ini dalam enam tahun.

Sementara itu, menurut data Mandiri Institute, pertumbuhan konsumsi per kapita kelompok menengah pada 2025 cuma 4,1%—paling rendah dibanding kelompok miskin (4,7%) dan kelompok atas (6,8%). Konsumsi makanan kelas menengah hampir stagnan, hanya tumbuh 0,9%, sementara belanja pulsa dan transportasi justru naik 31% dan 22%—pola yang menunjukkan orang menahan kebutuhan dasar demi tetap bisa terkoneksi dan mobile secara fungsional, bukan demi gaya hidup. Di saat bersamaan, OJK mencatat pinjaman online tumbuh 25% per tahun jadi Rp96,6 triliun, dan pembiayaan gadai (pinjaman dengan jaminan barang di pegadaian) melonjak 48% jadi Rp130 triliun sepanjang 2025—indikasi banyak orang menahan gaya hidup dengan berutang, bukan karena surplus.

Bandingkan dengan kelompok atas. Knight Frank memproyeksikan Indonesia jadi negara dengan pertumbuhan jumlah orang super kaya (UHNWI, individu dengan kekayaan bersih di atas sekitar Rp480 miliar) tercepat di dunia sepanjang 2026–2031, dari 3.833 orang jadi 6.966 orang—naik 82%. Total kekayaan 50 orang dan keluarga terkaya Indonesia mencapai US$306 miliar pada 2025, naik dari US$263 miliar setahun sebelumnya. Inilah yang ekonom sebut fenomena K-shaped—pemulihan ekonomi yang bentuknya seperti huruf K, di mana kelompok atas terus naik sementara kelompok menengah ke bawah justru tertekan. Ekonom CORE, Mohammad Faisal, mengonfirmasi ini lewat data ritel: penjualan ritel kuartal I 2026 tumbuh 4,86%, jauh lebih tinggi dari 2,77% pada periode yang sama tahun sebelumnya, dan pendorongnya justru segmen berpendapatan atas, sementara daya beli kelas menengah tetap tertekan.

Logo Sedang Dibenci Juga di Paris dan Milan

Supaya jelas scope-nya: ini bukan fenomena khas Indonesia saja, melainkan koreksi global yang Indonesia ikut terseret di dalamnya. LVMH, induk dari Louis Vuitton hingga Dior, pada kuartal III 2026 hanya mencatat pertumbuhan penjualan organik (pertumbuhan murni dari penjualan produk, tanpa dihitung efek akuisisi bisnis baru atau perubahan kurs) sebesar 1% menjadi €18,5 miliar—jauh dari masa boom 2021–2023 ketika pertumbuhan tahunan grup ini bisa dua digit. Divisi fashion dan barang kulitnya, rumah bagi logo-logo paling ikonik di dunia mewah, justru turun 5% secara organik pada kuartal itu, dan sepanjang 2025 segmen ini anjlok 8% menjadi sekitar US$44 miliar.

Yang menarik adalah siapa yang justru tumbuh. Di pasar India tahun fiskal 2025 misalnya, Hermès—brand yang terkenal minim logo dan mengandalkan daftar tunggu (waiting list) ketimbang iklan besar-besaran—tumbuh 33–35%, sementara Gucci turun 17%, Dior turun 3,3%, dan Louis Vuitton turun hampir 2%. Industri menyebutnya "logo fatigue"—kelelahan konsumen kaya terhadap barang yang terlalu mencolok mereknya, setelah bertahun-tahun logo jadi alat utama menunjukkan status. Brand seperti Loro Piana dan Brunello Cucinelli, yang hampir tidak pernah menaruh nama besar-besar di produknya, justru diuntungkan oleh pergeseran ini.

Diam Itu Mahal: Kritik yang Perlu Kamu Tahu

Di sinilah perlu sedikit mengerem semangat sebelum ikut memuji tren ini sebagai sesuatu yang lebih "bijak" atau "rendah hati" dibanding flexing. Sosiolog Juliet Schor punya argumen tajam soal ini: kapitalisme konsumsi punya kemampuan luar biasa untuk mengadaptasi diri terhadap kritik. Quiet luxury bukan pengurangan konsumsi mewah, melainkan transformasi cara konsumsi itu dibenarkan secara moral—lewat narasi kualitas, keberlanjutan, dan "ketenangan"—padahal uang yang dikeluarkan sering jauh lebih besar dari barang bermerek yang dulu dipamerkan.

Kritiknya jelas: logo gampang ditiru—tas KW dengan logo palsu bisa dibeli siapa saja di pasar tradisional. Tapi potongan jahitan yang presisi, bahan yang jatuh dengan benar, atau pengetahuan soal brand mana yang "beneran" berkelas tanpa logo—itu susah dipalsukan dan susah dipelajari dalam waktu singkat. Secara tidak langsung, eksklusivitas bergeser dari sesuatu yang bisa dibeli (barang bermerek) menjadi sesuatu yang harus "diwariskan" lewat lingkungan dan selera (modal budaya)—membuat garis kelas justru lebih sulit ditembus, bukan lebih cair. Istilah "poverty screams, wealth whispers" yang sering dikutip Guru Besar Manajemen UI Rhenald Kasali menggambarkan hal itu dengan tepat—dan juga menyimpan sisi gelapnya: orang yang baru kaya atau sedang berjuang naik kelas sering dicap "berlebihan" justru karena cara mereka menunjukkan pencapaian berbeda dari kelas yang sudah mapan sejak lama.

Apa Artinya Buat Kamu

Kalau Kamu Masih Karyawan dan Ingin Mulai Usaha

Jangan buru-buru bikin brand "minimalis tanpa logo" cuma karena sedang tren—segmen yang benar-benar mau bayar mahal untuk itu hanya sekitar 7% populasi Indonesia yang masuk kategori affluent, dan jumlah orang super kaya pun masih terhitung ribuan, bukan jutaan. Kalau target pasarmu memang segmen ini, kuncinya bukan tampilan minimalis semata, tapi substansi yang bisa diverifikasi: cerita bahan baku, proses produksi, dan keterbatasan jumlah (limited production) yang nyata, bukan cuma kata-kata di caption. Mulai dengan skala kecil lewat komunitas tertutup (grup WhatsApp, pre-order terbatas) dan micro-influencer dengan 10.000–100.000 pengikut yang benar-benar dekat dengan audiensnya—studi kasus brand skincare lokal di Surabaya yang mengandalkan 15 micro-influencer berhasil melipatgandakan omzet tiga kali, jauh lebih efisien dibanding menyewa satu selebriti besar untuk endorsement sekali tembak.

Kalau Kamu Sudah Punya Bisnis

Kalau bisnismu sudah lama mengandalkan strategi endorsement selebriti dan logo besar untuk menyasar segmen atas, ini saatnya audit ulang: data global menunjukkan pola itu makin kurang mengena justru di kelompok yang paling mampu membayar mahal. Tapi hati-hati juga jangan terbawa arus sebaliknya secara membabi buta—kalau pelangganmu sebenarnya kelas menengah yang sedang menjalani "underconsumption core" (tren menahan belanja non-esensial karena daya beli tertekan), yang mereka butuhkan bukan estetika senyap ala old money, tapi sinyal harga-jelas dan daya tahan produk. Pelajaran yang relevan untuk semua skala bisnis: kurangi ketergantungan pada flexing dan endorsement yang terasa "berusaha keras", dan investasikan lebih banyak di konsistensi kualitas serta pengalaman pelanggan yang bisa dirasakan langsung—baik di segmen atas maupun menengah, kepercayaan sekarang lebih mudah dibangun lewat bukti nyata daripada klaim besar di iklan.

Kalau Kamu Merasa Makin Jauh dari Semua Tren Ini

Satu hal yang penting diluruskan: quiet luxury itu sering justru lebih mahal dari barang bermerek yang dulu dipamerkan, bukan alternatif yang lebih murah. Jangan merasa harus ikut gaya "minimalis mewah" ini kalau memang di luar kemampuan—itu justru jebakan marketing yang sama, hanya dibungkus kata "kesederhanaan". Di tengah kelas menengah yang menyusut dan banyak orang menahan belanja lewat gadai dan pinjaman online, pilihan paling rasional tetap memprioritaskan barang yang fungsinya jelas dan tahan lama, bukan mengejar kode gaya kelompok yang secara struktur ekonomi memang semakin jauh dari jangkauan mayoritas.

Yang Perlu Dipantau

• Realisasi PPnBM 2026—akan diumumkan dalam laporan APBN akhir tahun (sekitar Januari 2027)—untuk memastikan apakah target yang dipangkas memang mencerminkan pelambatan belanja barang mewah yang nyata.

• Rilis data kelas menengah BPS berikutnya, biasanya mengikuti survei biaya hidup/Susenas pertengahan tahun, untuk melihat apakah penyusutan kelas menengah berlanjut atau mulai stabil.

• Laporan Bain & Company "State of Luxury" edisi berikutnya, biasanya terbit awal tahun, untuk mengonfirmasi posisi Indonesia sebagai salah satu "titik terang" pasar mewah Asia Tenggara.

• Knight Frank Wealth Report 2027 (biasanya rilis Maret), untuk update proyeksi jumlah orang super kaya Indonesia dan apakah tren K-shaped makin tajam.

• Indeks Penjualan Riil bulanan Bank Indonesia, untuk memantau apakah jurang belanja kelompok atas dan menengah terus melebar atau justru menyempit menjelang akhir tahun.

Penutup

Quiet luxury memang soal gaya, tapi di Indonesia tahun ini ia juga soal sesuatu yang lebih rapuh: kelas atas yang mulai paham bahwa pamer berlebihan punya risiko sosial di tengah jurang ekonomi yang makin dalam, dan bisnis yang masih mengandalkan logo besar serta endorsement heboh kini bicara ke telinga yang makin sedikit jumlahnya. Jadi kalau tahun depan kamu lihat orang kaya pakai kaus polos tanpa logo, naik mobil yang "biasa saja", jangan buru-buru kesengsem dengan kesederhanaannya—tanyakan dulu: dia diam karena benar-benar tenang, atau diam karena sudah tahu bahwa teriak sekarang terlalu berisiko?

Sumber

• BPS (Badan Pusat Statistik) — data jumlah dan proporsi kelas menengah Indonesia 2019–2025

• Katadata — "Nasib Kelas Menengah Makin Sulit di 2025: Konsumsi Turun dan Tabungan Tergerus"

• Kompas.id — "Mengapa Kekayaan Kelas Atas di Indonesia Semakin Melesat, tetapi Kelas Menengah Menyusut?"

• Kontan — "Target PPnBM 2026 Dipangkas, Masyarakat Ekonomi Kelas Atas Tahan Belanja Mewah?"

• Detik Finance — "Penjualan Ritel RI Diramal Tumbuh, Ekonom Sebut Warga Kelas Atas Banyak Belanja"

• Kompas Money — "Tren Underconsumption Core Mencuat di Tengah Tekanan Ekonomi"

• CNBC Indonesia — "Orang Kaya RI Makin Banyak, Ini Prospek Asuransi Berbasis USD"

• Knight Frank — proyeksi pertumbuhan UHNWI Indonesia 2026–2031

• Bain & Company — laporan pasar barang mewah global dan Asia Tenggara

• The Fashion Law & CNBC International — data kinerja penjualan LVMH 2025–2026

• Geotimes — "Quiet Luxury: Ketika Kesederhanaan Jadi Simbol Kemewahan Baru"

• OJK (Otoritas Jasa Keuangan) — data pertumbuhan pinjaman online dan pembiayaan gadai 2025