🧺'No Buy Year' Merambah Indonesia: Alarm buat Fast Fashion, Panggung Baru buat Bisnis Thrift

Ringkasan Cepat

• Riset Indonesia Millennial & Gen Z Report 2026 menemukan 49% Gen Z urban Indonesia sengaja mengurangi belanja — bukan cuma untuk hemat, tapi untuk "detoks mental" dari dorongan belanja terus-menerus di media sosial.

• Tapi datanya tidak sesederhana "anak muda berhenti belanja": survei Jakpat mencatat rata-rata belanja online orang Indonesia turun 13% (dari Rp543.000 jadi Rp470.000 per bulan dibanding setahun sebelumnya), namun 95% orang tetap belanja online — muncul istilah "rojali" (rombongan jarang beli) dan "rohana" (rombongan hanya nanya).

• Riset AS dari Measure Protocol menemukan hal yang lebih mengusik: orang yang aktif nonton konten "underconsumption" (gaya hidup minim belanja) di TikTok justru membeli LEBIH sering daripada rata-rata pengguna lain — mereka cuma pindah ke merek lebih murah, bukan benar-benar berhenti belanja.

• Ancamannya nyata: raksasa fast fashion H&M menutup sekitar 200 toko secara global di 2025 dan berencana menutup 160 lagi di 2026, sementara pasar barang bekas (secondhand) dunia melesat ke US$257 miliar tahun 2025 dan diproyeksikan tembus US$393 miliar pada 2030.

• Di Indonesia, pergeseran ini bukan cuma soal gaya hidup pilihan — ia berbarengan dengan kelas menengah yang menyusut dari 57,33 juta orang (2019) jadi 47,85 juta (2024), yang membuat garis antara "sengaja hidup minimalis" dan "terpaksa menahan diri" jadi kabur.

Dari Hashtag TikTok ke Dompet Anak Muda Jakarta

Istilah "No Buy Year" sebenarnya bukan barang baru. Konsepnya — berkomitmen tidak membeli barang non-esensial selama setahun penuh — sudah muncul sejak sekitar 2018 di forum-forum hemat, tapi baru benar-benar meledak lewat tekanan ekonomi pandemi dan lonjakan harga kebutuhan pokok di Amerika beberapa tahun terakhir. Komunitas "no-buy" di Reddit sudah punya lebih dari 70.000 anggota aktif per Agustus 2025, dan menjelang 2026 makin banyak orang di media sosial mendeklarasikan tahun ini sebagai "tahun tanpa belanja."

Variannya yang lebih santai disebut "underconsumption core" — gaya hidup yang merayakan memakai ulang, memperbaiki, dan memaksimalkan barang yang sudah ada, bukan terus berburu barang baru. Tagar ini sudah dipakai di sekitar 45 juta unggahan TikTok dengan total tontonan tembus 2 miliar kali pada pertengahan 2025, dan terus tumbuh sepanjang 2026 seiring tekanan biaya hidup yang tak kunjung turun. Volume pencarian untuk istilah ini memang melonjak lebih dari 4.250% dalam setahun terakhir — tapi perlu diingat, lonjakan persentase sebesar itu biasanya terjadi karena titik awalnya memang masih sangat kecil, jadi jangan buru-buru membayangkan ini sudah jadi gerakan arus utama.

Gelombang ini kini merembes ke Indonesia, dan datanya cukup spesifik. Laporan IDN Research Institute untuk Indonesia Millennial & Gen Z Report 2026 mencatat hampir separuh (49%) Gen Z perkotaan mengaku sengaja mengurangi belanja, dengan alasan yang menarik: bukan semata soal uang, tapi untuk "beres-beres mental" dari rasa sesak akibat terus-menerus dipaksa konsumsi oleh algoritma. Sekitar 36% dari mereka bahkan sampai membatalkan langganan atau melakukan digital detox (menjauh sementara dari gawai dan media sosial) sebagai bagian dari rutinitas finansial mereka. Ini bukan lagi soal gaya, tapi soal kesehatan jiwa yang mulai dikaitkan langsung dengan kebiasaan belanja.

Rojali, Rohana, dan Jebakan Angka yang Kelihatan Kontradiktif

Di sinilah datanya mulai terasa membingungkan kalau dibaca sepotong-sepotong, dan justru di titik ini pentingnya membaca angka secara utuh. Survei Jakpat yang dirilis pertengahan 2025 menemukan rata-rata belanja online per orang di Indonesia turun 13%, dari Rp543.000 per bulan pada semester pertama 2024 menjadi Rp470.000 pada semester pertama 2025. Tapi di survei yang sama, 95% responden tetap mengaku berbelanja online pada periode itu — justru naik 4 poin persentase dibanding tahun sebelumnya.

Bagaimana dua angka ini hidup berdampingan? Jawabannya ada di istilah yang sedang ramai dipakai pelaku e-commerce Indonesia: "rojali" (rombongan jarang beli) dan "rohana" (rombongan hanya nanya). Orang tetap buka aplikasi, tetap masukkan barang ke keranjang, tetap tanya-tanya ke penjual — tapi transaksinya mengecil atau mandek di tengah jalan. Wakil Ketua Umum Asosiasi E-Commerce Indonesia (idEA), Budi Primawan, menegaskan bahwa penyebab utamanya bukan kenaikan biaya platform atau pajak, melainkan daya beli masyarakat yang memang sedang tertekan.

Kalau mau lebih skeptis lagi — dan memang perlu — riset Measure Protocol di Amerika Serikat soal perilaku pembelian nyata orang-orang yang mengonsumsi konten "underconsumption core" layak jadi pengingat penting. Alih-alih menemukan orang-orang itu benar-benar berhenti belanja, data pembelian mereka justru menunjukkan jumlah transaksi yang hampir sama dengan pengguna TikTok pada umumnya (sekitar 218 transaksi per pengguna, dibanding 224 pada populasi dasar), bahkan tingkat partisipasi belanja mereka justru lebih tinggi (64,6% berbelanja, dibanding 50,6% pada kelompok pembanding). Yang berubah bukan frekuensinya, tapi kanal dan mereknya: mereka lebih banyak beralih ke merek yang lebih murah (dari produk prestise ke merek seperti kosmetik kelas menengah), dan geser ke platform seperti Amazon atau aplikasi pesan-antar, menjauh dari toko ritel konvensional. Catatan jujurnya: kelompok yang sengaja menonton konten anti-belanja ini kemungkinan memang sudah kelompok yang suka belanja dari awal, jadi datanya bisa bias. Tapi kesimpulan yang masuk akal: sebagian "intentional living" di media sosial itu lebih tepat disebut "restraint yang performatif" — gaya hemat yang dipamerkan, bukan dompet yang benar-benar diam.

Siapa yang Benar-Benar Memilih, dan Siapa yang Terpaksa

Ini bagian yang sering hilang dari pembahasan tren gaya hidup: sebagian orang Indonesia memang sedang memilih untuk hidup lebih sederhana, tapi sebagian besar lainnya sedang dipaksa keadaan — dan kedua kelompok ini gampang terlihat sama dari luar. Data Badan Pusat Statistik (BPS) menunjukkan jumlah kelas menengah Indonesia turun dari 57,33 juta orang pada 2019 menjadi 47,85 juta pada 2024 — artinya sekitar 9,48 juta orang keluar dari kategori ini dalam lima tahun, dan diperkirakan turun lagi ke 46,7 juta pada 2025. Sebagian besar dari mereka tidak jatuh jadi miskin, tapi turun ke kelompok "aspiring middle class" (kelompok yang masih menuju kelas menengah) yang jumlahnya justru membengkak ke 142 juta orang.

Ekonom LPEM Universitas Indonesia, Teuku Riefky, menjelaskan salah satu akar masalahnya: ekonomi tumbuh di kisaran 4–5%, tapi upah riil pekerja bahkan tidak tumbuh sampai 1%. Lebih tajam lagi, data tabungan menunjukkan ketimpangan yang semakin lebar — rata-rata simpanan kelompok bernilai di bawah Rp100 juta justru turun dari Rp4,2 juta menjadi Rp1,7 juta, sementara kelompok dengan tabungan di atas Rp5 miliar naik hingga sekitar Rp30 miliar. Riefky mencatat satu hal penting: kelompok kaya tidak menambah konsumsinya ketika kekayaan mereka naik, sehingga pertumbuhan ekonomi yang terlihat di angka makro tidak otomatis mendorong belanja masyarakat secara keseluruhan.

Lembaga riset INDEF dan CELIOS menambah kecurigaan ini. INDEF mencatat konsumsi rumah tangga sudah berada di bawah 5% dalam delapan kuartal terakhir, dengan inflasi tahunan yang menekan kelompok menengah-bawah yang pengeluarannya memang didominasi kebutuhan pangan. CELIOS menemukan sesuatu yang lebih mencolok: pada kuartal awal 2026, BPS melaporkan konsumsi rumah tangga tumbuh 5,52%, tapi di periode yang sama Indeks Keyakinan Konsumen justru turun dari 127 poin (Januari) ke 122,9 poin (Maret). Artinya, angka pertumbuhan resmi dan rasa percaya diri konsumen sedang berjalan ke arah yang berlawanan — sinyal bahwa sebagian "pertumbuhan" itu rapuh, bukan tanda ekonomi yang sehat.

Ancaman buat Fast Fashion dan E-Commerce Model Lama

Di tengah kombinasi tren gaya hidup dan tekanan ekonomi ini, model bisnis yang paling rentan adalah yang mengandalkan volume dan belanja impulsif: fast fashion dan e-commerce konvensional yang jualannya ditopang diskon dan notifikasi yang mendorong orang belanja tanpa rencana. H&M, salah satu raksasa fast fashion dunia, menutup sekitar 200 toko secara global sepanjang 2025 dan berencana menutup sekitar 160 toko lagi pada 2026 (sambil membuka sekitar 80 toko baru di pasar lain), sehingga jumlah tokonya menyusut sekitar 163 unit menjadi sekitar 4.050 toko di seluruh dunia. Perusahaan ini sendiri mengakui bahwa penjualan daring kini menyumbang lebih dari 30% pendapatannya — konsumen memang pindah kanal, dan sebagian pindah ke pemain harga super murah seperti Shein dan Temu yang menggerus pangsa pasar fast fashion tradisional dari sisi harga.

Di Indonesia, tekanan serupa terasa di sisi lain: bukan toko fisik yang tutup massal, tapi margin penjual online yang makin tipis. Biaya layanan platform, ongkos kirim, dan beban retur yang naik membuat sejumlah penjual mulai mencari kanal penjualan alternatif di luar marketplace besar. Konsumen Indonesia dikenal sangat sensitif terhadap harga — termasuk ongkos kirim — sehingga begitu biaya platform naik sedikit saja, permintaan langsung melambat. Ini bukti bahwa ritel konvensional sedang dihantam dari dua arah sekaligus: konsumen yang makin selektif, dan biaya operasional yang makin mahal.

Peluang Emas: Thrift, Preloved, dan Ekonomi Sewa

Sementara fast fashion dan ritel konvensional bergoyang, pasar barang bekas (secondhand) dunia justru melaju kencang. Nilainya tumbuh 13% pada 2025 menjadi sekitar US$257 miliar — jauh lebih cepat dibanding pasar pakaian baru yang penjualannya hampir stagnan di periode yang sama. Proyeksi ThredUp untuk 2030 bahkan menyebut angka US$393 miliar, dengan laju pertumbuhan dua kali lebih cepat dari industri fashion secara keseluruhan. Satu temuan yang menarik: kendala terbesar bisnis ini bukan kurangnya minat pembeli, melainkan kurangnya pasokan barang bekas berkualitas — artinya yang kurang bukan permintaan, tapi stok yang layak jual.

Di Indonesia, pergeseran ini sudah terasa di level komunitas. Platform seperti Preloved.co.id membangun kepercayaan lewat sistem escrow otomatis (uang pembeli ditahan dulu sampai barang diterima, supaya tidak ada pihak yang dirugikan) dan ongkos kirim yang ditanggung platform, sambil merawat komunitas penjual lokal yang aktif. Ada juga Rentaloca, startup yang menawarkan sewa pakaian dari brand dan desainer lokal — model yang langsung menyerang akar masalah fast fashion: orang beli baju mahal untuk dipakai sekali, lalu menumpuk jadi limbah tekstil. Dua pendorong sekaligus bekerja di sini: kesadaran akan keberlanjutan dan daya beli yang terbatas, keduanya mengarahkan anak muda ke arah yang sama — kurangi beli baru, maksimalkan yang sudah ada atau yang bisa dipinjam.

Apa Artinya Buat Kamu

Kalau Kamu Masih Karyawan dan Ingin Mulai Usaha

Jangan buka toko fast fashion konvensional dengan puluhan SKU (jenis barang) yang berharap orang beli banyak sekaligus — momentumnya sedang melawan model itu. Pertimbangkan ceruk thrift atau preloved yang spesifik, misalnya pakaian kerja formal, baju anak yang cepat kebesaran, atau perlengkapan untuk kebutuhan sesaat seperti wisuda dan interview kerja — kategori yang orang memang tidak ingin beli baru tapi butuh tampil layak. Karena kendala terbesar bisnis secondhand adalah pasokan, bukan permintaan, fokuskan energi kamu di sisi sourcing (mencari barang bagus) dan kurasi kualitas, bukan cuma marketing di media sosial. Bangun kepercayaan sejak awal — sistem garansi barang sesuai foto atau pengecekan kualitas sebelum kirim — karena ketakutan terbesar pembeli preloved adalah kena tipu atau dapat barang cacat.

Kalau Kamu Sudah Punya Bisnis Ritel atau E-Commerce

Jangan membaca tren ini sebagai "orang berhenti belanja total," karena datanya tidak mendukung itu — orang berpindah kanal dan berpindah merek, bukan berhenti sepenuhnya. Artinya, pertarungan sekarang bukan cuma soal siapa yang paling gencar beriklan, tapi siapa yang paling dipercaya soal rasio harga-kualitas. Evaluasi SKU atau varian produk yang penjualannya lambat sebelum terus menambah stok baru — perhatikan rasio "rojali-rohana" di toko kamu sendiri (berapa banyak yang cuma lihat-lihat dibanding yang benar-benar transaksi). Pertimbangkan menambah lini buyback, trade-in, atau sewa sebagai pelengkap, bukan pengganti bisnis utama — ini cara mengambil porsi dari konsumen yang sudah berubah perilaku tanpa harus membongkar seluruh model bisnis.

Kalau Kamu Hanya Pembaca yang Penasaran dengan Arah Ekonomi

Jangan gampang terjebak narasi bahwa "Gen Z sekarang lebih bijak" sebagai penjelasan tunggal. Sebagian memang pilihan sadar demi kesehatan mental dan lingkungan, tapi sebagian besar lainnya adalah dampak dari upah riil yang mandek dan kelas menengah yang terus menyusut. Keduanya butuh respons yang berbeda — yang satu butuh edukasi dan komunitas, yang satu butuh perbaikan struktural di lapangan kerja dan upah. Mencampur keduanya jadi satu cerita "tren gaya hidup" yang menarik justru berisiko menutupi masalah yang lebih serius.

Yang Perlu Dipantau

• Rilis Indeks Keyakinan Konsumen Bank Indonesia setiap akhir bulan — pantau apakah tren penurunan sejak awal 2026 berlanjut atau mulai membalik.

• Survei Penjualan Eceran Bank Indonesia yang rilis di awal tiap bulan — indikator paling cepat soal arah belanja ritel fisik.

• Data pertumbuhan ekonomi kuartal III 2026 dari BPS, biasanya diumumkan awal November — lihat apakah konsumsi rumah tangga masih tertahan di bawah 5% seperti kekhawatiran INDEF.

• Laporan keuangan kuartal IV 2026 dari raksasa fast fashion global (H&M, Inditex/Zara) awal 2027 — akan menunjukkan apakah gelombang penutupan toko ini berlanjut atau mereda.

• Survei konsumen e-commerce Jakpat atau sejenisnya untuk semester II 2026 — akan mengonfirmasi apakah fenomena rojali-rohana makin parah atau justru mulai stabil.

Penutup

Tren "No Buy Year" dan hidup minimalis memang nyata dan layak dihormati sebagai pilihan — tapi di Indonesia, ia tumbuh berdampingan dengan sesuatu yang kurang romantis: upah yang mandek dan kelas menengah yang terus menyusut diam-diam di belakang layar. Bisnis yang akan menang bukan yang paling pintar memanfaatkan tagar, melainkan yang cukup jujur membedakan mana pelanggan yang benar-benar memilih hidup lebih sederhana, dan mana yang sedang menahan napas karena dompetnya memang menipis — karena keduanya butuh ditawari hal yang berbeda, bukan diskon yang sama.

Sumber

• Kontan — Tekanan Biaya E-Commerce 2026, Seller Mulai Cari Kanal Penjualan Alternatif

• Antara News — Penjualan E-Commerce Naik, Nilai Belanja Turun Imbas "Rojali Rohana"

• Investor Trust — Ancaman Ekonomi 2026: Daya Beli Turun, Kelas Menengah Menyusut

• Investor Trust — Kelas Menengah Turun 1,7 Juta ke 47,8 Juta Orang

• Tempo — BPS: 9,48 Juta Penduduk Kelas Menengah Turun ke Ambang Rentan Miskin

• Kompas (Money) — Siap-siap Konsumsi Rumah Tangga Melemah di Paruh Kedua 2026, Indef Soroti Tekanan Ini

• Asatunews — Celios Temukan Anomali Pertumbuhan Ekonomi Indonesia Kuartal I 2026

• Viva — Raksasa Fast Fashion Tutup Ratusan Toko Lagi di 2026

• CNBC Indonesia — Harga-harga Naik, Begini Kondisi Daya Beli Warga RI Paruh Pertama 2026

• Ipsos — Press Release: From Gen Z to Millennials, Ipsos Reveals Indonesia's Generational Dynamics

• IDN Research Institute — Indonesia Millennial & Gen Z Report 2026

• Measure Protocol — Underconsumption Core: Does Purchase Data Show Consumers Buying Less?

• ThredUp — 2026 Resale Report / 2026 Resale Market and Consumer Trend Report

• WWD — ThredUp's 2026 Resale Report Sees Secondhand Hitting $393B by 2030

• Wikipedia / Just-Style — Explainer: Underconsumption Core's Impact on Fast Fashion