🌿Sustainable Living Jadi Kasta Baru: Fashion Daur Ulang dan Wellness Meledak, Tapi Bukan Buat Semua Orang

Ringkasan Cepat

• Ekonomi wellness (industri kesehatan gaya hidup: kebugaran, makanan sehat, spa, mental health) dunia menembus US$6,8 triliun pada 2024 — lebih besar dari industri pariwisata global (US$5 triliun) sekaligus IT dunia (US$5,3 triliun), dan diprediksi tembus US$9,8 triliun pada 2029.

• Di Jakarta, booking kelas pilates naik 84% sepanjang 2024, dan segmen boutique fitness (studio kecil premium, beda dari gym besar) tumbuh 12–15% per tahun — sementara kelas menengah Indonesia, basis konsumen tren ini, justru menyusut 9,48 juta orang (16,5%) dalam lima tahun terakhir.

• Pasar fashion bekas dan daur ulang dunia diproyeksi tembus US$367 miliar pada 2029, tumbuh 2,7 kali lebih cepat dari industri fashion secara umum — tapi di Indonesia sebagian besar pasokannya masih bersinggungan dengan impor pakaian bekas ilegal yang dilarang pemerintah.

• Riset akademik menyebut fenomena ini "conspicuous conservation" (istilah untuk perilaku pamer kepedulian lingkungan sebagai penanda status, meniru istilah lama "conspicuous consumption" alias pamer kekayaan) — logo mencolok digantikan kain daur ulang dan kelas yoga sebagai penanda kelas sosial baru.

• Ada celah bisnis nyata buat UMKM: dari upcycling limbah tekstil, resale barang branded, jasa reparasi pakaian, sampai studio wellness skala kecil — asal jujur soal rantai pasok, bukan sekadar tempelan label hijau.

Kaus Abu-Abu Rp2 Juta dan Kelas Pilates yang Penuh Sesak

Ada yang berubah dari cara orang kaya pamer. Dulu, status ditunjukkan lewat logo besar di tas atau baju bermerek yang gampang dikenali. Sekarang, penanda kelas sosial justru terlihat "biasa saja" — kaus polos tanpa logo dari bahan premium, sepatu lari yang cuma dikenali sesama pelari, atau kain daur ulang yang butuh riset dulu buat tahu harganya mahal.

Fenomena ini punya nama akademik: quiet luxury, kemewahan yang berbisik alih-alih berteriak. Konsepnya menarik dari teori lama sosiolog Thorstein Veblen soal conspicuous consumption (pamer kekayaan lewat barang mahal yang kelihatan) dan Pierre Bourdieu soal distinction — bahwa kelas atas membedakan diri bukan lagi lewat harga, tapi lewat selera yang butuh "modal budaya" untuk dipahami. Memahami kenapa jaket dari limbah tekstil pabrik bisa lebih mahal dari jaket baru butuh pengetahuan soal proses produksi, bukan sekadar duit.

Riset yang lebih spesifik menyebutnya conspicuous conservation — pola di mana orang memilih produk hijau justru lebih kencang ketika dilihat orang lain, dan makin niat membeli produk ramah lingkungan yang mahal ketika motif status mereka sedang aktif. Studi lain soal "green signaling" pada konsumen Gen Z dan milenial menemukan pola serupa: kepedulian lingkungan jadi sinyal identitas sosial, bukan cuma soal bumi. Di Jakarta, ini kelihatan nyata di komunitas lari pagi yang disebut "pelari kalcer" — sepatu lari kekinian, smartwatch yang menampilkan pace, dan circle pertemanan baru dari acara lari bersama, semua jadi bagian dari citra diri yang sekaligus dipakai untuk membangun jaringan profesional.

Tapi ada sisi kritis yang jarang muncul di feed Instagram. Sosiolog Juliet Schor pernah mengingatkan bahwa kapitalisme punya "kemampuan luar biasa untuk mengadaptasi diri terhadap kritik terhadap dirinya sendiri." Artinya, quiet luxury dan gaya hidup hijau bisa jadi bukan pengurangan konsumsi — cuma transformasi cara berkonsumsi. Orang tetap belanja, cuma bungkusnya berubah jadi "sadar lingkungan".

Angka yang Bikin Kaget: Wellness Sudah Lebih Besar dari Pariwisata Dunia

Skala industri ini sebenarnya sudah lama meninggalkan level "tren gaya hidup". Menurut Global Wellness Institute, lembaga riset independen yang setiap tahun memetakan ekonomi wellness dunia, nilai industri ini mencapai US$6,8 triliun secara global pada 2024 — naik 7,9% dari US$6,3 triliun setahun sebelumnya, dan diproyeksikan tembus US$9,8 triliun pada 2029. Sebagai pembanding skala: angka itu sudah melampaui industri pariwisata dunia (US$5 triliun), IT global (US$5,3 triliun), bahkan ekonomi hijau secara keseluruhan (US$5,1 triliun).

Cakupan "wellness" di sini luas — bukan cuma gym dan spa, tapi juga makanan sehat, kesehatan mental, longevity (gaya hidup untuk hidup lebih panjang tanpa penyakit kronis), sampai real estate berkonsep wellness. Indonesia sendiri tercatat sebagai pasar wellness ke-20 terbesar dunia dengan nilai sekitar US$56 miliar, tumbuh rata-rata 5,1% per tahun sepanjang 2019–2024 menurut estimasi yang beredar di kalangan pelaku industri wellness domestik.

Yang lebih konkret adalah data lokal: pasar yoga dan pilates di Indonesia tumbuh sekitar 12% per tahun selama lima tahun terakhir, dan booking kelas pilates melonjak 84% pada 2024 dibanding tahun sebelumnya. Di lapangan, ini terlihat dari ruko-ruko kecil di Menteng, Kemang, Cipete, sampai kawasan SCBD yang kini diisi studio boutique fitness — dan justru lebih ramai dari pusat kebugaran besar yang punya kolam renang dan lahan parkir luas. Segmen wellness dan fitness premium tercatat tumbuh 12–15% per tahun, terkonsentrasi di boutique fitness dan layanan recovery berbasis teknologi.

Masalahnya, pertumbuhan setinggi ini butuh basis konsumen yang stabil daya belinya. Dan di sinilah kontradiksi yang jarang dibahas mulai muncul — akan kita bahas di bagian selanjutnya.

Fashion Daur Ulang: Cerita Sukses yang Punya Sisi Gelap

Di sisi fashion, ceritanya sama menariknya. Pasar fashion bekas dan daur ulang dunia diproyeksikan mencapai US$367 miliar pada 2029, tumbuh dengan CAGR (compound annual growth rate, tingkat pertumbuhan tahunan majemuk) 10% — 2,7 kali lebih cepat dari industri fashion secara umum. Pada 2024 saja, pasar secondhand global tumbuh 15% dan kini menyumbang 9% dari total belanja fashion dunia, menurut Resale Report tahunan ThredUp yang disusun bersama firma riset GlobalData.

Di Indonesia, thrifting mulai naik daun sejak pandemi 2020, didorong Gen Z dan milenial yang mencari alternatif hemat sekaligus terlihat lebih ramah lingkungan, dibantu promosi murah lewat media sosial. Tapi ada bagian cerita yang sering hilang: sebagian besar pasokan thrifting murah di Indonesia sebenarnya bersumber dari impor pakaian bekas yang dilarang pemerintah lewat Permendag Nomor 40/2022, yang baru saja diperketat lagi lewat Permendag Nomor 47/2025.

Larangan ini terus dilanggar dalam skala besar. Impor pakaian bekas ilegal melonjak 300 kali lipat pada 2024 menjadi 3.600 ton, dan sampai akhir Agustus 2025 volumenya sudah mencapai 1.800 ton — dengan nilai impor Januari–Juli 2025 (USD1,31 juta) yang nyaris menyamai total setahun penuh 2024 (USD1,55 juta). Alasannya sederhana: harga. Satu potong pakaian bekas impor bisa masuk pasar seharga Rp1.700–2.000, sementara biaya produksi pakaian baru dari pabrik garmen lokal mencapai Rp98.000 per potong. Selisih harga sebesar itu membuat sejumlah pabrik dan vendor garmen lokal gulung tikar dalam dua tahun terakhir — sementara jumlah pelaku usaha thrifting di Indonesia diperkirakan mencapai 948.000 orang menurut estimasi asosiasi pedagang barang bekas.

Ironinya jelas: bisnis yang memasarkan diri sebagai "solusi berkelanjutan" ini justru bisa merusak lapangan kerja tekstil formal dan berjalan di atas rantai pasok ilegal. Bukan berarti semua thrifting bermasalah — ada segmen yang jelas legal dan genuinely sirkular: platform resale barang branded seperti Tinkerlust yang menampung barang preloved dari seluruh Indonesia untuk pembeli perempuan usia 25–35 di Jabodetabek, atau brand upcycling seperti Sejauh Mata Memandang yang mengolah limbah tekstil pra-produksi jadi kain baru berbahan Tencel (serat selulosa yang mudah terurai), dan Setali Indonesia yang digagas penyanyi Andien dengan konsep 3R — Reuse, Repair, Recycle — mengubah pakaian bekas atau sisa produksi jadi barang baru bernilai tambah. Bedanya krusial: yang satu mendaur ulang sampah tekstil dalam negeri, yang satu lagi menyelundupkan sampah tekstil dari luar negeri berlabel "ramah lingkungan".

Ketika "Hijau" Jadi Alat Pemasaran

Kebutuhan untuk terlihat peduli lingkungan ini juga membuka celah bagi greenwashing — klaim ramah lingkungan yang menyesatkan atau tidak bisa dibuktikan. Kasus paling anyar datang dari Shein: Otoritas Persaingan Usaha Italia mendenda unit usaha Shein sebesar €1 juta (sekitar US$1,15 juta) pada Agustus 2025 karena klaim kampanye hijau mereka — termasuk soal desain sirkular dan kemampuan daur ulang produk — dinilai palsu, kabur, atau membingungkan konsumen. Ini menyusul denda €40 juta dari otoritas Prancis di tahun yang sama untuk pelanggaran serupa soal diskon palsu dan klaim lingkungan.

Industri fast fashion secara global diperkirakan memproduksi sekitar 1 miliar potong pakaian per tahun dengan jejak karbon yang signifikan terhadap total emisi gas rumah kaca dunia — angka pastinya diperdebatkan berbagai riset, tapi arahnya konsisten: skala produksi yang masif membuat klaim "sustainable" pada satu lini produk kerap tak sebanding dengan dampak keseluruhan bisnisnya. Di Indonesia sendiri, riset dari Indonesian Center for Environmental Law mencatat sembilan kasus greenwashing sepanjang 2017–2021, dan pengawasan konsumen terhadap klaim ramah lingkungan di e-commerce masih longgar.

Paradoks yang Jarang Dibahas: Gaya Hidup Hijau Booming, Kelas Menengahnya Menyusut

Inilah angka di balik angka yang paling penting dari topik ini. Semua pertumbuhan yang disebut di atas — boutique fitness naik 12–15% per tahun, booking pilates naik 84%, resale fashion tumbuh 2,7 kali lebih cepat dari industri fashion — terjadi persis di saat basis konsumen kelas menengah Indonesia justru menyusut. Data BPS menunjukkan jumlah penduduk kelas menengah turun dari 57,33 juta orang (21,45% populasi) pada 2019 menjadi 47,85 juta orang (17,13% populasi) pada 2024 — susut 9,48 juta orang atau 16,5% dalam lima tahun, akibat kombinasi dampak pandemi, PHK, dan minimnya lapangan kerja baru. Di saat bersamaan, kelompok "kelas menengah rentan" (aspiring middle class, orang yang secara ekonomi belum stabil tapi berusaha naik kelas) justru membengkak dari 128,85 juta jadi 137,5 juta orang.

Artinya, gaya hidup berkelanjutan yang dipasarkan sebagai sesuatu yang "bisa diikuti siapa saja" sebenarnya sedang mengeksklusi lebih banyak orang, bukan makin inklusif. Kelas menengah atas yang stabil daya belinya makin nyaman membayar premium untuk baju daur ulang bersertifikat atau kelas pilates Rp300 ribu sekali sesi — sementara kelas menengah rentan yang jumlahnya justru membesar, lebih rentan tergoda versi murah dan tidak jelas asal-usulnya: pakaian bekas impor ilegal seharga Rp2.000, atau produk berlabel "eco-friendly" tanpa sertifikasi apa pun. Riset McKinsey State of Fashion 2026 menangkap gejala ini dari sisi lain: 70% pembeli department store dunia yakin konsumen mau membayar premium untuk produk berkelanjutan, tapi survei konsumen di laporan yang sama menunjukkan mayoritas tetap "value-conscious" dan hanya 31% yang mau boros kalau produknya benar-benar pas. Dua data ini tidak kontradiktif — mereka menggambarkan pasar yang makin terbelah antara segmen yang mampu bayar mahal untuk status hijau, dan segmen yang cuma ingin bertahan dengan harga wajar.

Apa Artinya Buat Kamu

Kalau kamu masih karyawan dan ingin mulai usaha

Jangan mulai dari modal besar. Kalau tertarik ke fashion daur ulang, mulai dari jasa reparasi dan reka ulang (upcycling) pakaian dengan bahan yang jelas asal-usulnya — donasi, preloved lokal, atau sisa kain dari penjahit sekitar rumah — bukan pakaian bekas impor yang berisiko kena sanksi pidana dan denda sesuai aturan baru. Uji pasar dengan kapsul kecil, 10–20 item, lewat TikTok atau Instagram dengan storytelling yang jujur soal proses daur ulangnya — pembeli Gen Z justru mencari cerita di balik produk, bukan cuma label "sustainable" kosong.

Kalau tertarik ke wellness, jangan langsung sewa ruko di Kemang atau SCBD. Mulai jadi instruktur freelance bersertifikat, buka kelas komunitas gratis atau berbayar murah dulu untuk membangun basis pelanggan, baru pertimbangkan sewa studio kalau permintaan sudah terbukti stabil — capex studio boutique tinggi dan sewa kawasan premium mahal, sementara tren bisa surut secepat ia naik.

Kalau kamu sudah punya bisnis

Untuk brand fashion yang sudah berjalan, audit rantai pasok sekarang juga — pastikan bahan baku bukan dari jalur impor pakaian bekas ilegal, karena aturan baru dari Kementerian Keuangan akan memperberat sanksi hingga pencabutan izin usaha. Investasikan sedikit anggaran untuk transparansi asal bahan (label yang bisa dilacak, bukan sekadar klaim "eco-friendly"), karena ini jadi pembeda nyata di tengah makin banyaknya kasus greenwashing yang membuat konsumen skeptis. Pertimbangkan program buy-back atau trade-in — pelanggan menukar barang lama untuk diskon barang baru — sebagai cara membangun siklus sirkular sekaligus data pelanggan jangka panjang.

Untuk pemilik studio wellness yang sudah eksis, jangan buru-buru ekspansi cabang cuma karena tren booking sedang naik — pertumbuhan 84% dalam setahun itu menggiurkan tapi juga rawan jenuh. Diversifikasi pendapatan lewat kemitraan wellness korporat (program kesehatan untuk kantor) supaya bisnis tidak bergantung penuh pada individu kelas menengah yang daya belinya makin rapuh.

Kalau kamu cuma konsumen biasa yang ingin ikut tren

Kamu tidak perlu bangkrut demi terlihat "sadar lingkungan". Cek dulu apakah klaim sustainability sebuah brand punya sertifikasi jelas atau cuma kata-kata generik tanpa bukti — itu tanda paling gampang dari greenwashing. Prioritaskan produk preloved lokal yang legal ketimbang impor bekas ilegal murah, karena yang terakhir justru menekan lapangan kerja tekstil dalam negeri. Dan soal wellness: lari pagi itu gratis, yoga bisa dari video YouTube di rumah — sehat tidak harus dibeli lewat studio boutique berbayar mahal.

Yang Perlu Dipantau

• Penerbitan resmi Peraturan Menteri Keuangan baru soal sanksi impor pakaian bekas yang sedang disiapkan Menteri Keuangan Purbaya Yudhi Sadewa, dan seberapa ketat penegakannya di pelabuhan.

• Rilis data Susenas BPS berikutnya soal kelas menengah — apakah tren penyusutan berlanjut ke 2025–2026 atau mulai membalik.

• Global Wellness Economy Monitor edisi 2026 dari Global Wellness Institute, biasanya dirilis November, untuk melihat apakah peringkat Indonesia bergerak dari posisi ke-20 dunia.

• Perkembangan kasus dan regulasi pengawasan klaim ramah lingkungan di e-commerce Indonesia, menyusul temuan ICEL soal sembilan kasus greenwashing dan preseden denda Shein di Eropa.

• Laju ekspansi jaringan boutique fitness dan studio pilates di kota besar — indikator apakah demand ini benar-benar berkelanjutan atau sekadar gelembung tren pascapandemi.

Penutup

Gaya hidup berkelanjutan yang sesungguhnya tidak butuh panggung media sosial — ia butuh rantai pasok yang jujur, harga yang mengakui biayanya sendiri, dan kesediaan bertahan bahkan ketika tidak ada yang menonton. Kalau kamu harus pilih antara ikut tren atau ikut prinsip, ingat bahwa yang satu bisa dibeli dengan kartu kredit, yang satu lagi cuma bisa dibangun dengan konsistensi — dan hanya yang kedua yang benar-benar berkelanjutan.

Sumber

• Global Wellness Institute — 2025 Global Wellness Economy Monitor

• ThredUp & GlobalData — 2025 Resale Report (13th Annual)

• McKinsey & Company / Business of Fashion — The State of Fashion 2026

• BPS & INDEF — data dan diskusi publik "Kelas Menengah Turun Kelas" (via CNBC Indonesia)

• CNA Indonesia — Larangan impor pakaian bekas diperketat, bisakah garmen lokal bangkit?

• Institute of Sustainability Studies / Fashion Dive / ESG Today — Shein didenda otoritas persaingan usaha Italia atas greenwashing

• Indonesian Center for Environmental Law (ICEL) — Telaah kebijakan Sustainable Consumption and Production dan fenomena greenwashing di era e-commerce

• Zenodo — Conspicuous Conservation: The Role of Sustainable Brand Choices in Signaling Identity and Social Status

• Geotimes — Quiet Luxury: Ketika Kesederhanaan Jadi Simbol "Kemewahan" Baru

• Union Space / Media 20Fit — Tren Bisnis Olahraga 2026 dan Tren Industri Fitness Indonesia

• Jejakin & Tatler Asia — profil brand lokal Sejauh Mata Memandang dan Setali Indonesia