🎭AI-Washing Marak: Ketika Label "Bertenaga AI" Cuma Kedok buat PHK dan Kejar Valuasi

Ringkasan Cepat

• AI-washing adalah praktik menempelkan label "bertenaga AI" pada produk atau keputusan bisnis yang sebenarnya biasa saja, demi valuasi lebih tinggi atau kesan modern. Regulator Amerika Serikat sudah menjerat 13 perusahaan sejak 2024, termasuk satu kasus pidana dengan ancaman 20 tahun penjara.

• Angka yang jarang disorot: 59% perusahaan mengaku sengaja menonjolkan kata "AI" dalam pengumuman PHK karena "terlihat lebih baik di mata pemegang saham" — bukan karena AI benar-benar menggantikan pekerjaan yang dihapus itu.

• Riset MIT terhadap lebih dari 300 penerapan AI di perusahaan besar dunia menemukan 95% proyek AI generatif gagal memberi dampak terukur ke laba, meski miliaran dolar sudah digelontorkan.

• Di Indonesia, adopsi AI perusahaan melompat dari 25% ke 40% dalam setahun — tapi 56% dari yang "sudah mengadopsi" itu masih sebatas coba-coba, sementara aturan resmi soal etika dan tata kelola AI lintas sektor masih berupa draf, belum berlaku.

• Ada daftar pertanyaan konkret yang bisa kamu pakai untuk membedakan klaim AI yang riil dari yang cuma gimmick pemasaran sebelum ikut berinvestasi atau membeli tools.

Ketika Kata "AI" Jadi Mantra Penambah Valuasi

Coba perhatikan pitch deck startup, brosur software kantor, atau bahkan pengumuman kenaikan harga langganan aplikasi belakangan ini. Hampir semuanya menyelipkan kata "AI" di suatu tempat, sering kali tanpa penjelasan apa sebenarnya yang dikerjakan AI itu. Fenomena ini punya nama: AI-washing — meniru pola "greenwashing" di dunia lingkungan, di mana perusahaan mengklaim produknya ramah lingkungan padahal tidak, hanya saja objeknya diganti dari hijau jadi kecerdasan buatan.

Kasus paling dramatis datang dari startup e-commerce Nate di Amerika Serikat. April 2025, Departemen Kehakiman AS mendakwa pendiri sekaligus CEO-nya, Albert Saniger, dengan penipuan sekuritas dan penipuan transfer dana — dua dakwaan yang masing-masing berpotensi hukuman maksimal 20 tahun penjara. Nate mengklaim aplikasinya bisa otomatis membeli barang online atas nama pengguna berkat AI proprietary, dan klaim itu berhasil menarik dana investor sekitar 42 juta dolar AS. Faktanya, menurut jaksa, ratusan "asisten pembelian" manusia di sebuah pusat panggilan di Filipina yang memproses transaksi itu satu per satu, diinstruksikan meniru pola kerja mesin otomatis. Saniger disebut membatasi akses ke dashboard internal dan menyebut tingkat otomatisasi sebagai "rahasia dagang" supaya kebohongannya tidak ketahuan investor maupun karyawannya sendiri.

Contoh lain yang lebih besar skalanya: Builder.ai, startup pembuat aplikasi asal Inggris yang sempat berstatus unicorn dengan pendanaan mendekati setengah miliar dolar. Mei 2025 perusahaan ini bangkrut, dan sekitar seribu karyawan kehilangan pekerjaan. "Natasha", asisten AI andalan Builder.ai yang diklaim bisa mengubah ide aplikasi jadi kode jadi secara otomatis, ternyata dikerjakan oleh sekitar 700 insinyur di India yang membangun aplikasi secara manual — bahkan ditugaskan mengikuti zona waktu Inggris supaya pembaruan pekerjaan terlihat seolah diproses otomatis sepanjang malam. Sebuah memo internal perusahaan pernah menulis secara terang-terangan: "Positioning harus fokus pada AI proprietary kami — tenaga kerja manusia bukan bagian dari cerita ini." Menariknya, Builder.ai sebenarnya punya tim AI sungguhan berisi 15-30 insinyur yang membangun tools code generation nyata — kegagalan mereka lebih banyak disebabkan kecurangan akuntansi ketimbang AI-nya yang murni bohong. Tapi itu justru menunjukkan betapa mudahnya klaim AI dan kecurangan finansial saling menutupi satu sama lain.

Drive-Thru yang Ternyata Dilayani Orang di Manila dan Mumbai

Kalau dua kasus di atas terjadi di startup swasta yang belum diaudit ketat, kasus Presto Automation membuktikan pola ini bisa lolos bahkan di perusahaan publik yang sahamnya diperdagangkan di bursa. Januari 2025, Komisi Sekuritas dan Bursa AS (SEC) menjatuhkan sanksi ke Presto — perusahaan teknologi restoran yang pernah tercatat di Nasdaq — atas pernyataan menyesatkan soal produk andalannya, Presto Voice, sistem AI yang diklaim bisa melayani pemesanan drive-thru restoran cepat saji secara otomatis.

Kenyataannya, sebagian besar pesanan drive-thru yang lewat Presto Voice tetap diproses manusia: staf yang direkrut, dilatih, dan diawasi Presto sendiri di Filipina dan India. Teknologi pengenalan suara yang mereka gunakan pun bukan milik sendiri, melainkan milik pihak ketiga — fakta yang tidak diungkapkan ke publik. Ini kasus AI-washing pertama SEC terhadap perusahaan publik, menyusul kasus pertamanya setahun sebelumnya (Maret 2024) terhadap dua penasihat investasi, Delphia dan Global Predictions, yang mengklaim memakai model AI canggih untuk mengelola investasi nasabah padahal tidak sesuai kenyataan — salah satunya bahkan menyebut diri "penasihat keuangan AI teregulasi pertama di dunia".

PHK Butuh Kambing Hitam, dan AI Kebagian Peran

Bagian paling relevan buat pembaca yang bukan investor atau pemilik startup teknologi mungkin justru soal ketenagakerjaan. Sepanjang 2025-2026, gelombang PHK di industri teknologi global — Amazon, Meta, UPS, Atlassian, Block, Pinterest, dan sederet nama besar lain — banyak dibungkus dengan narasi "efisiensi berbasis AI". Tapi ketika ditelusuri lebih dalam, ceritanya sering tidak sesederhana itu.

Amazon awalnya mengaitkan efisiensi barunya dengan AI, tapi belakangan CEO-nya mengakui penyebab sebenarnya adalah perekrutan besar-besaran pada masa pandemi yang kini dikoreksi. UPS mengumumkan pemangkasan sekitar 30.000 karyawan dengan bumbu narasi AI, padahal pemicu utamanya adalah putusnya kontrak logistik dengan Amazon. Meta memangkas sekitar 10% tenaga kerjanya di saat yang sama menaikkan belanja modal terkait infrastruktur AI hingga kisaran 125-145 miliar dolar AS — dua kabar yang sekilas kontradiktif (memecat orang sambil menggelontorkan dana raksasa untuk AI) tapi sebenarnya konsisten: uangnya dialihkan dari gaji manusia ke server dan chip, bukan berarti AI sudah benar-benar menggantikan pekerjaan yang dihapus.

Yang membuat pola ini pantas disebut AI-washing bukan sekadar dugaan wartawan, tapi pengakuan langsung dari perusahaan sendiri: sebuah survei terhadap manajer perekrutan menemukan 59% perusahaan mengakui mereka sengaja menonjolkan kata AI dalam pengumuman PHK karena "terlihat lebih baik di mata pemangku kepentingan" dibanding mengakui alasan sebenarnya — biasanya perampingan biaya atau koreksi perekrutan berlebih. Babak Hodjat, Chief AI Officer di Cognizant, menyebutnya terus terang: "Kadang AI jadi kambing hitam dari sisi finansial. Ini bisa terjadi ketika perusahaan merekrut terlalu banyak atau ingin merampingkan organisasi." CEO Nvidia Jensen Huang bahkan mengkritik keras pola ini, menyebut banyak bos perusahaan menciptakan narasi keliru soal AI untuk menutupi keputusan manajemen yang sebenarnya tidak ada hubungannya dengan kecanggihan teknologi terbaru.

Perlu digarisbawahi: data-data ini berskala global, sebagian besar berasal dari perusahaan teknologi Amerika Serikat — belum ada studi setara yang secara spesifik mengukur seberapa besar pola serupa terjadi di perusahaan Indonesia. Tapi pola insentifnya universal: kalau menyalahkan AI membuat pemegang saham dan pasar lebih tenang dibanding mengakui salah kelola SDM, dorongan untuk melakukan itu tidak berhenti di perbatasan Amerika.

Regulator Mulai Turun Tangan — Indonesia Belum Sampai Sana

Di Amerika Serikat, pola AI-washing sudah cukup mengganggu sampai regulator membentuk unit khusus. SEC mendirikan Cybersecurity and Emerging Technologies Unit pada Februari 2025 khusus menangani penyimpangan terkait AI. Mei 2026, Federal Trade Commission (FTC) menjatuhkan denda kolektif 930.000 dolar AS ke tiga perusahaan pemasaran, termasuk CMG Media Corporation, yang mengklaim tools "Active Listening" berbasis AI-nya bisa mendengarkan percakapan dari perangkat pintar untuk menargetkan iklan — padahal faktanya mereka cuma membeli daftar email dari pialang data lalu menjualnya lagi dengan markup. Kasus ini yang ketiga belas soal AI-washing sejak 2024, dan tujuh dari delapan kasus terakhir menyasar klaim AI di konteks bisnis ke bisnis (B2B) — bukan cuma ke konsumen akhir.

Uni Eropa melangkah lebih jauh: EU AI Act yang mulai berlaku penuh bulan ini, Agustus 2026, menetapkan bahwa pelanggan dan regulator secara sah bisa mengasumsikan produk yang disebut "AI" atau "AI-enabled" benar-benar merupakan sistem AI yang diatur — artinya menempelkan label AI ke produk biasa kini punya konsekuensi hukum langsung di pasar Eropa, bukan cuma risiko reputasi.

Di Indonesia, situasinya jauh lebih longgar — bukan karena masalahnya tidak ada, tapi karena kerangka hukumnya belum siap. Kementerian Komunikasi dan Digital (Komdigi) baru menyelesaikan dua rancangan Peraturan Presiden — satu tentang Etika Kecerdasan Artifisial, satu lagi Peta Jalan Kecerdasan Artifisial Nasional 2026-2029 — yang baru masuk tahap harmonisasi lintas kementerian sejak Maret 2026 dan ditargetkan terbit tahun ini. Sebelum itu, satu-satunya pijakan resmi cuma Surat Edaran Menteri Kominfo Nomor 9/2023 yang sifatnya imbauan, bukan aturan mengikat dengan sanksi. Sektor keuangan sedikit lebih maju: OJK menerbitkan Buku Panduan Tata Kelola Kecerdasan Artifisial Perbankan pada April 2025, memetakan siklus hidup AI dalam enam tahap dan menekankan tiga prinsip — akuntabilitas, pengawasan manusia, dan keandalan. Tapi panduan ini spesifik untuk bank, bukan lintas sektor.

Artinya, kalau ada startup non-bank di Indonesia yang melebih-lebihkan klaim AI ke investor atau konsumennya sekarang, belum ada otoritas setara SEC atau FTC yang bisa langsung menjeratnya dengan denda atau tuntutan pidana. Celah pengawasan ini bukan kabar baik — justru berarti tanggung jawab untuk memilah klaim AI yang riil dari yang gimmick jatuh lebih besar ke tangan investor dan pembeli tools itu sendiri.

Data Adopsi AI Indonesia: Naik Cepat, tapi Masih Dangkal

Ironisnya, minimnya pengawasan ini muncul persis ketika adopsi AI di Indonesia sedang melesat. Studi "Unlocking Indonesia's AI Potential 2026" oleh Amazon Web Services bersama Strand Partners mencatat 40% perusahaan Indonesia sudah mengadopsi AI tahun ini, naik tajam dari 25% setahun sebelumnya. Tapi begitu dibedah lebih dalam, angka ini kurang meyakinkan dari yang terdengar: dari perusahaan yang "sudah mengadopsi" itu, 56% masih di tahap eksplorasi dan eksperimen paling awal, dan hanya 12% yang benar-benar terintegrasi penuh ke operasional. Sekitar 44% memang sudah menjalankan AI di lingkungan produksi — bukan lagi sekadar demo — tapi itu tidak sama dengan "terintegrasi menyeluruh".

Ada satu kejanggalan yang perlu diperjelas di sini, bukan disembunyikan: laporan lain menempatkan tingkat adopsi AI Indonesia di angka 28%, peringkat keempat di ASEAN di bawah Singapura (45%), Malaysia (35%), dan Thailand (30%). Angka ini datang dari survei dan metodologi yang berbeda dari studi AWS-Strand Partners, jadi keduanya tidak seharusnya dibandingkan apel-ke-apel. Tapi kesimpulan dari dua data yang berbeda ini justru saling menguatkan: adopsi AI di Indonesia memang tumbuh cepat secara angka permukaan, tapi kedalaman penggunaannya — seberapa jauh AI benar-benar tertanam dalam proses bisnis, bukan cuma jadi fitur tempelan — masih tertinggal dibanding negara tetangga.

Ini sejalan dengan temuan global yang jauh lebih tegas: laporan MIT bertajuk "The GenAI Divide: State of AI in Business 2025", berdasarkan 52 wawancara eksekutif, survei ke 153 pemimpin bisnis, dan analisis 300 penerapan AI publik, menyimpulkan 95% proyek pilot AI generatif di perusahaan tidak memberi dampak terukur ke laba-rugi — meski belanja perusahaan untuk AI generatif diperkirakan mencapai 30-40 miliar dolar AS. Gartner menambahkan nuansa serupa lewat Hype Cycle for Agentic AI 2026 pertamanya: agentic AI (AI yang bisa mengambil keputusan dan bertindak sendiri) kini berada di puncak "ekspektasi berlebihan" — baru 17% organisasi yang benar-benar men-deploy AI agen, tapi lebih dari 60% berencana melakukannya dalam dua tahun ke depan. Gartner sendiri memprediksi lebih dari 40% proyek agentic AI bakal dibatalkan sebelum akhir 2027, karena masalah seperti AI yang berhalusinasi menyetujui transaksi di alur kerja pengadaan atau menghabiskan biaya API lima digit dalam satu putaran otomatis tanpa ada manusia yang mengecek.

Cara Membedah Klaim AI: Panduan Praktis Sebelum Kamu Percaya

Dengan latar seperti itu, siapa pun yang mau beli tools "AI" atau ikut investasi ke startup berlabel AI perlu punya daftar pertanyaan sendiri, bukan sekadar percaya slide pitch deck yang mengkilap. Beberapa yang paling penting:

• Minta demo pakai data milikmu sendiri, bukan skenario yang sudah disiapkan rapi oleh vendor. Kalau mereka keberatan atau selalu punya alasan untuk menunda, itu tanda bahaya.

• Tanya model apa yang jalan di baliknya. Kalau jawabannya cuma "teknologi AI proprietary kami" tanpa mau menyebut apakah itu model buatan sendiri atau sekadar memanggil API model pihak ketiga (seperti GPT, Gemini, atau Claude) yang dibungkus ulang, itu bukan dosa besar — tapi kejujurannya penting untuk menilai berapa nilai tambah asli yang mereka jual.

• Minta angka pasti soal human-in-the-loop — persentase proses yang benar-benar berjalan otomatis versus yang masih dibantu manusia di baliknya. Kasus Presto Automation dan Nate menunjukkan "sebagian besar otomatis" bisa berarti sebaliknya kalau tidak ada angka yang bisa diaudit.

• Cek asal-usul data pelatihan — apakah vendor punya hak atau lisensi yang jelas atas data itu, dan apakah data perusahaanmu nantinya akan dipakai untuk melatih atau menyempurnakan model mereka tanpa sepengetahuanmu.

• Minta metrik before-after yang terukur dari klien lain yang sudah memakai produk itu lebih dari enam bulan — bukan testimoni umum seperti "meningkatkan produktivitas".

• Untuk investor, cek apakah AI itu benar-benar inti model bisnisnya atau cuma fitur tempelan untuk mengerek valuasi di pitch deck. Minta akses ke dashboard operasional asli, bukan laporan yang sudah disiapkan khusus untuk presentasi.

Apa Artinya Buat Kamu

Kalau kamu masih karyawan dan ingin mulai usaha

Memakai AI beneran — API resmi seperti ChatGPT, Claude, atau model open-source — untuk efisiensi bisnismu itu sah dan wajar, tapi jangan branding itu sebagai "teknologi AI proprietary kami sendiri" kalau kenyataannya kamu cuma memanggil layanan orang lain. Ini bukan cuma soal etika: begitu Perpres Etika AI Komdigi resmi berlaku, atau kalau kamu incar investor asing dan pasar ekspor yang tunduk pada EU AI Act, klaim berlebihan bisa jadi masalah hukum, bukan sekadar masalah reputasi. Kalau kamu mau cari pendanaan, lebih baik jujur soal bagian mana yang sudah otomatis dan mana yang masih manual, lengkap dengan roadmap yang realistis — track record Nate Inc dan Builder.ai menunjukkan bahwa melebih-lebihkan klaim demi valuasi bisa berujung tuntutan pidana, bukan cuma reputasi buruk. Dan kalau otomasi sederhana berbasis aturan (rule-based) sudah cukup menyelesaikan masalah pelangganmu, kamu tidak perlu memaksakan diri menyebutnya "AI" biar kedengaran keren — pelanggan yang jeli justru makin skeptis terhadap label itu.

Kalau kamu sudah punya bisnis

Sebelum membeli tools "AI" dari vendor mana pun, pakai daftar pertanyaan di bagian sebelumnya, dan hitung ROI dengan angka konkret — bukan janji efisiensi yang umum. Ingat temuan MIT: 95% proyek pilot AI di perusahaan besar dunia gagal memberi dampak terukur ke laba, jadi jangan berasumsi otomatis untung hanya karena ada label "AI" di kontraknya. Kalau kamu sedang mempertimbangkan PHK, pisahkan alasan sebenarnya — restrukturisasi, potong biaya, koreksi perekrutan berlebih — dari narasi publik soal AI. Karyawan dan calon karyawan sekarang makin melek terhadap pola AI-washing dalam pengumuman PHK; ketahuan membungkus alasan finansial biasa dengan cerita AI justru merusak kepercayaan lebih dalam dibanding mengakui alasan finansial apa adanya. Kalau bisnismu ada di sektor keuangan, panduan tata kelola AI OJK — meski masih spesifik perbankan — bisa dipakai sebagai kerangka self-audit sebelum aturan lintas sektor Komdigi resmi berlaku.

Kalau kamu konsumen atau calon investor ritel

Makin banyak startup berlabel AI di Indonesia mencari dana lewat crowdfunding atau produk investasi ritel, sementara celah pengawasan lokal masih lebar. Jangan percaya klaim cuma dari pitch deck atau demo yang sudah disiapkan rapi — cek ke laporan keuangan riil kalau tersedia, dan ingat bahwa belum ada otoritas Indonesia yang secara khusus mengejar klaim AI palsu seperti SEC atau FTC di Amerika Serikat. Untuk sementara, kaminya adalah kamu sendiri.

Yang Perlu Dipantau

• Terbitnya dua Rancangan Perpres Komdigi — Etika Kecerdasan Artifisial dan Peta Jalan Kecerdasan Artifisial Nasional 2026-2029 — yang ditargetkan rampung tahun ini setelah tahap harmonisasi Maret 2026.

• Implementasi penuh EU AI Act yang mulai berlaku bulan ini, Agustus 2026, dan berpotensi memengaruhi startup Indonesia yang menyasar pasar atau investor Eropa lewat kewajiban pembuktian klaim AI.

• Perkembangan kasus pidana Albert Saniger (Nate Inc) di pengadilan Amerika Serikat — putusannya berpotensi jadi preseden yang mengubah cara investor global menilai startup berlabel AI, termasuk yang masuk ke Indonesia.

• Realisasi prediksi Gartner bahwa lebih dari 40% proyek agentic AI bakal dibatalkan sebelum akhir 2027 — layak dicek apakah tren serupa muncul di perusahaan Indonesia yang buru-buru mengadopsi AI agentic tanpa kesiapan tata kelola.

• Rilis data adopsi AI Indonesia berikutnya dari lembaga seperti AWS, BPS, atau lembaga riset lain — untuk melihat apakah porsi perusahaan yang "terintegrasi penuh" (baru 12% sekarang) benar-benar naik, atau mayoritas tetap terjebak di tahap eksplorasi.

Penutup

AI itu nyata, dan sudah mengubah cara sejumlah pekerjaan dikerjakan — tapi kata "AI" itu sendiri, tiga huruf yang dicetak di kemasan atau diucapkan di rapat pemegang saham, bukan jaminan apa-apa. Yang membedakan teknologi sungguhan dari sekadar polesan pemasaran bukan seberapa meyakinkan kalimatnya di pitch deck atau siaran pers, tapi seberapa berani perusahaan itu menunjukkan angka yang bisa kamu audit sendiri: berapa persen yang benar-benar otomatis, dari mana datanya, dan apa yang terjadi kalau kamu minta bukti bukan janji. Kalau mereka tidak mau memberikan itu, kemungkinan besar bukan model AI mereka yang secanggih itu — melainkan keberanian mereka meminta uangmu yang jauh lebih canggih.

Sumber

• DLA Piper — "FTC AI-Washing Action Underscores Enforcement in Business-to-Business Context"

• DLA Piper — "DOJ and SEC Send Warning on 'AI Washing' with Charges Against Technology Startup Founder"

• SEC.gov — "SEC Charges Restaurant-Technology Company Presto Automation for Misleading Statements About AI Product"

• CBS News — "Former Nate CEO Who Used Human Workers Instead of AI Allegedly Defrauded Investors"

• The Pragmatic Engineer — "Builder.ai Did Not 'Fake AI with 700 Engineers'"

• Legal.io — "MIT Report Finds 95% of AI Pilots Fail to Deliver ROI, Exposing 'GenAI Divide'"

• Gartner — "2026 Hype Cycle for Agentic AI"

• Kompas Tekno — "Adopsi AI di Indonesia Tembus 40 Persen, AWS Ungkap Banyak Perusahaan Belum Siap"

• Kompas Tekno — "Gelombang PHK Tinggi, AI Jadi Biang Keroknya?"

• Business Lounge Journal — "AI-Washing?"

• OJK — "Buku Panduan Tata Kelola Kecerdasan Artifisial Perbankan Indonesia"

• Tempo — "Komdigi Masih Tunggu Peta Jalan dan Perpres Etika AI"

• Asatunews — "Komdigi Siapkan Dua Rancangan Perpres Atur Penggunaan AI pada 2026"